Vertrauensbildung durch soziale Empfehlungen

Abstract

Mobile Endgeräte stellen Funktionen bereit, die es Unternehmen ermöglichen, ihren Kunden passgenaue, standortspezifische Dienstleistungen anzubieten. Im Vergleich zum klassischen Onlinehandel oder zu Einkäufen in Ladengeschäften werden Vertragsabschlüsse über mobile Endgeräte von den Konsumenten jedoch weiterhin als riskanter wahrgenommen. Empfehlungssysteme können Konsumenten bei der Suche nach Produkten und bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Wir fokussieren uns auf soziale Empfehlungssysteme und untersuchen, inwieweit diese geeignet sind, um das Vertrauen der Nutzer und die Kaufwahrscheinlichkeit über mobile Endgeräte zu erhöhen. Am Beispiel einer standortbezogenen Versicherungs-App vergleichen wir hierfür Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld der Nutzer mit anbieterbasierten Empfehlungen und messen Auswirkungen auf das wahrgenommene Vertrauen und den Kaufabschluss. Unsere Ergebnisse zeigen, dass anbieterbasierte Empfehlungen kompetenter eingeschätzt werden als soziale Empfehlungen. Die Empfehlungssysteme unterscheiden sich hingegen nicht im Hinblick auf die wohlwollende Absicht und Integrität. Es zeigt sich weiterhin, dass soziale Empfehlungen in einem risikoärmeren Kontext bevorzugt werden, während dies in einem risikoreicheren Kontext nicht der Fall ist.